Immagine Politica: differenziazione e consolidamento

Attenzione al non cambiamento

Capita di assistere a modifiche, anche radicali, nelle caratteristiche identitarie e visuali delle entità politiche (loghi, colori, payoff, e talvolta anche vision e mission) alle quali, a volte, non fa seguito il necessario cambiamento sia nell’organizzazione che nei leader di riferimento.

Si tratta quasi sempre dell’inefficace (o assente) comunicazione del cambiamento al pubblico o dei messaggi non abbastanza credibili e pervasivi.

Perché sia percepita, la nascita di una nuova entità o la modifica di una esistente, occorre lavorare non solo sulla parte grafica e visiva (logo, colori e nome), ma in particolar modo sulle persone che rappresenteranno e gestiranno sia la formazione che il suo cambiamento e sulla proposta politica.

Proposta e struttura

Individuare, analizzare e confermare o modificare la parte identitaria è una fase molto delicata e non può essere affrontata prima di un preciso studio sulla situazione e sui competitor.

Spesso i valori di base che permettono di differenziare un brand politico da un altro si reggono su equilibri molto sottili e necessitano di molte ore di studio per essere correttamente raccontati e condivisi.

Così come l’identità, anche la fiducia e l’affidamento che il potenziale elettore concede alla formazione debbono rispondere a requisiti di solidità comunicativa pena la scarsa credibilità e la facile smentita dei competitor molto radicati in un territorio.

Le funzioni di un’entità politica

Qualsiasi formazione politica, per avere una collocazione precisa nel panorama politico, deve definire in modo riconoscibile alcuni aspetti principali:

1. l’aspetto valoriale e identitario: comprende i valori fondanti e caratteristici della formazione, ne permette la distinzione dalle altre e si colloca in un preciso settore dell’elettorato;
   
2. l’aspetto orientativo e anticipatorio: comprende le azioni e le posizioni della formazione. Esse debbono essere congruenti con i tratti identitari pena la delusione dell’elettorato. Se una formazione è ben orientata sui propri valori, rende possibile all’elettore la previsione dei comportamenti e delle scelte della formazione stesse sui temi importanti;
   
3. l’aspetto affettivo e di garanzia: comprende la costruzione e il consolidamento del rapporto di fiducia basato sulla credibilità con l’elettorato.

Social media e Web per il branding

Sebbene la televisione costituisca ancora un media privilegiato per una vasta fetta di utenza, non tutti possono permettersi di mettere a budget la comunicazione televisiva, ecco perché la presenza sul web e sui social è fondamentale attraverso la costruzione e lo sviluppo di una narrazione comprensibile e chiara a favore dell’immagine.

Un buon punto di partenza strategico per la comunicazione politica può essere l’individuazione di un tematica “eroica” e di differenziazioni e situazioni di contrasto che fungano da “cattivi delle favole” per rafforzare il posizionamento e distinguersi comunicando al meglio le proprie buone intenzioni.

Nel mondo attuale, dominato dalla rapidità e dal fortissimo calo dell’attenzione, è necessario orientarsi su politiche comunicative forti e di impatto per ottenere l’attenzione del pubblico, a discapito delle lunghe narrazioni che, sebbene esaustive, rischiano di allontanare le persone dal messaggio.

Bisogna studiare il messaggio diversamente, lasciando a chi desidera approfondire la possibilità di farlo, ma concedendo a chi non ha tempo o voglia di documentarsi la possibilità di avere una sintesi efficace e onesta del messaggio stesso.

Quante formazioni politiche “annegano” i propri utenti in lunghissimi contenuti senza concedere la possibilità di una sintesi?
Certamente la chiarezza e l’esaustività sono necessarie, ma è ormai tempo di comprendere e accettare che tra il poco e il troppo va inserita una scelta intermedia che dia la possibilità e inviti l’utente ad approfondire.

La “pancia” delle persone

Recentemente alcuni tra i principali partiti italiani hanno tracciato un profondo segno nei social network attraverso articoli e video rivolti alla pancia degli elettori su temi come l’immigrazione, la corruzione e i costi della politica puntando costantemente sulla viralità dei messaggi.

Importanti leader di formazioni italiane hanno continuato a utilizzare massivamente sia Facebook che Instagram anche dopo aver ottenuto cariche istituzionali, alternando contenuti tecnico – politici a contenuti privati spesso riconducibili alla vita di tutti i giorni (cibo, luoghi visitati, figli e momenti di pausa).

Questa scelta divisiva nei toni e non troppo istituzionale punta alla “pancia” delle persone: coinvolge l’utente nella vita di tutti i giorni, lo avvicina a mondi altrimenti irraggiungibili e lo pone davanti a emozioni precise come la rabbia, lo sdegno o la paura.

Questo tipo di comunicazione ha portato a un’agile, a tratti anche repentina, salita nei consensi e nelle intenzioni di voto creando figure fortemente polarizzanti sia dal punto dei media (giornali e tv) che dal punto di vista della rete e dei social network.

Paura e speranza: marketing emozionale

Le emozioni sono state oggetto di importanti studi sia nel campo del marketing che della comunicazione, rivestono da sempre un ruolo fondamentale sia nella formazione della coscienza che nell’elaborazione del pensiero razionale.

Attivare un’emozione nell’utente ci consentirà di ottenere una scorciatoia psicologica e cognitiva tra lo stimolo e la reazione, tra l’intenzione di voto e la successiva scelta.

Come vengono elaborate le emozioni

Più un contenuto è razionale, più sarà difficile che attivi i circuiti neurali che controllano il comportamento: lo dice la neurobiologia, di qui il fiorire ovunque di studi sul neuromarketing, ma torniamo a noi: sai cos’è l’euristica del pensiero?

L’euristica del pensiero è un funzionamento tipico del nostro cervello che in presenza di stimoli particolari che richiedono una decisione immediata bypassa il ragionamento razionale e si affida a un meccanismo di comparazione molto antico.

Ad esempio: ci troviamo improvvisamente davanti a un grosso animale, la prima reazione è la fuga.

L’euristica è una scorciatoia cognitiva che ci permette di trarre conclusioni rapidamente senza indugiare nel ragionamento, questo collegamento tra sollecitazione esterna e comportamento è alla base del marketing emozionale.

Difficilmente approfondiamo argomenti e contenuti che non ci abbiano stimolato curiosità, rabbia o paura.

Come gestire le emozioni nella comunicazione

Ecco perché oggi è imprescindibile che la comunicazione politica abbia implicazioni emotive sia dirette (indirizzate agli utenti) che indirette (indirizzate alle persone e situazioni che stanno a cuore alla nostra utenza).

Bisogna superare il concetto di comunicazione monocorde e monotematica e creare contenuti che sappiano abbinare elementi razionali e cognitivi ad elementi emozionali.

Trattare sentimenti come la speranza o la paura è uno dei fondamenti dell’attuale linguaggio politico che ha dovuto adattarsi ai nuovi tempi della politica, sempre più veloci e dinamici.

Chi è investito del ruolo del leader (o del ruolo di responsabile di una tematica) deve oggi polarizzare intorno alla propria figura l’opinione pubblica.

Non deve accentrare, ma polarizzare, deve essere “un punto di vista credibile e condivisibile” che sarà poi messo alla prova dal tempo.

La velocità della politica ha investito anche la pazienza degli elettori che oggi attendono i risultati promessi in campagna elettorale in tempi sempre più ristretti, pena il dissenso e l’insoddisfazione: una sfida avvincente per le prossime tornate elettorali.